En el sector de la aviación, del turismo y de la hostelería la cuestión no es si habrá una crisis o emergencia. La cuestión es: ¿cuándo?
Distinguimos, esencialmente, tres tipos de crisis:
– De factor humano, intencionados
– De factor humano, no intencionados
– Desastres naturales
Como agencia de relaciones públicas especializada en comunicación de crisis para el sector de la aviación, el turismo y la hostelería, en las últimas tres décadas hemos trabajado en una gran variedad de crisis para apoyar a nuestros clientes en la gestión de su comunicación en España o —en algunos casos— incluso en la consultoría y soporte en la gestión central de la comunicación de la emergencia.
Incidentes, accidentes, incendios, huracanes, terremotos, tsunamis, epidemias, huelgas, procesos de bancarrota, “groundings” de flota, amenazas de bomba y otros actos de carácter terrorista, pérdida de confianza, rumores, interrupciones de operativas…. Los escenarios más heterogéneos y de mayor o menor gravedad y alcance a nivel internacional. Esto nos ha llevado, desde hace ya muchos años, a desarrollar prácticos seminarios de comunicación de crisis para nuestros clientes y empresas, que impartimos tanto a grupos de interesados como a personas individuales que tienen la necesidad de estar preparados.
El objetivo de este artículo no es repasar este temario, sino nombrar, en función de lo que hemos vivido, experimentado y observado, algunos de lo que calificamos como “pecados” en la comunicación de crisis que hay que evitar a toda costa. Esto implica que las empresas tomen en serio el asunto, ya que una crisis y una deficiente comunicación pueden tener un impacto devastador en la reputación e interés de negocio de cualquier marca. El credo en comunicación de crisis es: preparación, credibilidad, disponibilidad.
Pecado #1: Falta de preparación
En la mayoría de casos, una crisis no se anuncia, aparece o pasa inesperadamente y coge por sorpresa. Lo peor es no estar preparado. Como agencia de comunicación para el sector turístico, tenemos varios clientes —compañías de primer nivel global— que invierten muchísimo tiempo y recursos en la preparación minuciosa de una posible emergencia para mitigar su impacto. Disponen de manuales detallados, templates y checklists para todos los escenarios de crisis más probables en su empresa o sector. Esto requiere también un esfuerzo constante, training y ejercicios periódicos. Dichos ejercicios tienen que incluir todas las partes potencialmente involucradas o que tendrán que jugar un papel fundamental en la comunicación, como es el caso de las agencias de comunicación, y todavía más si una emergencia sucede en el propio mercado donde tienen contratada una agencia. En nuestro caso, Sergat tiene varios mandatos de clientes globales para el apoyo local en España en caso de una emergencia, y este apoyo incluye un “alert stand by” de 24/7. Una crisis puede pasar en cualquier momento, no solo en horas de oficina.
Pecado #2: Reacción tardía
En una crisis, una comunicación rápida es fundamental. Las primeras horas son vitales, al igual que las siguientes 24 – 72 horas. Algunos de nuestros clientes tienen un benchmark para sacar la primera comunicación en solo 15 minutos después de tener noticia de un incidente o accidente. El interés de los medios, así como la difusión de noticias o especulaciones, es casi inminente y en la era digital que vivimos el envío de imágenes e información por redes sociales es instantáneo.
Pecado #3: “Pelotas fuera” y esconderse
Es una crisis, si se origina en el seno de la propia compañía, no es conveniente mandar “pelotas fuera” ni buscar razones externas. Es importante reconocer el hecho, asumir responsabilidad y coger el mando con autoridad y credibilidad. Hay que evitar a toda costa un vacío, ya que deja la puerta abierta a rumores y especulaciones. Una buena gestión de la comunicación de crisis implica también estar disponibles tanto para los medios de comunicación como para los afectados y su entorno. Dar la cara y no esconderse es esencial para la credibilidad y para poder canalizar los mensajes y, por qué no, generar empatía con la empresa. Y, en este ámbito, hoy en día la correcta utilización de las redes sociales como Twitter, por ejemplo, para comunicarse de forma rápida juega un rol crucial.
Pecado #4: Mentir y especular
Mentir es una estrategia nefasta, y el hecho de mentir a propósito ha pasado factura a numerosas empresas que han tenido que afrontar una crisis. Aunque no va con el contexto, quizás tendríamos que aplicarlo a la comunicación política también…
La máxima en comunicación de crisis es: la verdad, solo la verdad y nada más que la verdad. Y añadimos: quizás no toda la verdad. No contar toda la verdad —o lo que se puede comunicar en un momento dado que puede ser solo una parte de lo que se sabe o quiere comunicar— puede ser importante pero no es lo mismo que mentir. ¡Nunca se debe mentir en una crisis!
El otro tabú es la especulación o aventurarse en hipótesis varias no confirmadas. Solo se debe comunicar acerca de lo que hay certeza y de lo que, en cada momento, se puede hacer público como hechos confirmados y contrastados.
Pecado #5: No entender los medios
Los periodistas hacen su trabajo. Está en la naturaleza de los medios abalanzarse sobre las malas noticias. Cuanto más mala es la noticia, más interés hay por parte de los medios (y sus audiencias). Es necesario tener esto en cuenta, ya que la interacción con los medios de comunicación en caso de crisis es básica. Buscarán cualquier ángulo o historia para cimentar su artículo o darle más repercusión. Si no se los da la empresa, buscarán nuevas fuentes en cualquier otro lugar. Dentro de lo posible y de lo que se puede comunicar en cada momento, es preferible colaborar con ellos y no enzarzarse en peleas que no se pueden ganar.
Pecado #6: Todos dicen otras cosas
Es recomendable hablar con una sola voz. ¿Qué significa? Centralizar la comunicación para evitar mensajes contradictorios u erróneos. Una dirección de comunicación unificada y, si es posible, un solo portavoz. Pero atención, estos detalles logísticos forman parte de la fase de preparación y nunca deben decidirse sobre la marcha cuando estalla la crisis.