Hace años, mucho antes de la aparición de las redes sociales, a las personas que por sus características o perfil personal o profesional podían influir en la opinión pública se las bautizó, en la jerga del marketing, como opinion leaders. Hoy en día, y en una sociedad marcada por las redes sociales y la rápida evolución de las tendencias, los opinion leaders han experimentado una metamorfosis y los conocemos popularmente como influencers.
De hecho, la esencia sigue siendo la misma, indiferente a cómo describimos o se llamen las personas que pueden influir en la opinión de otros. Opiniones que antes alcanzaban círculos comparativamente más pequeños, hoy se cuentan por cientos de miles o incluso millones. Y lo que antes era casi un don natural, hoy es una profesión. Como ocurre en todos los campos, hay profesionales excepcionales, serios y fiables, mientras que hay otros que viven de la apariencia, del abuso y que carecen de los valores propios de un buen profesional.
En Sergat, como agencia de comunicación y relaciones públicas especializada en aviación, turismo, hostelería y lifestyle, estamos en contacto con influencers de forma continuada. Debido al portfolio de clientes de primera línea mundial que tenemos el privilegio de representar en España, recibimos un gran número de peticiones de colaboración por parte de influencers. Y, paralelamente, nos encargamos de sondear proactivamente a todo tipo de influencers —instagrammers, youtubers, bloggers, entre otros— para verificar las posibilidades de colaboración en apoyo a las marcas de nuestros clientes.
Aspectos a tener en cuenta cuando trabajamos con influencers
El aspecto económico: todos sabemos que hoy en día hay influencers que cobran o ingresan casi tanto como un futbolista, en función de su estatus y presencia. Cobrar por su opinión, por transmitir su experiencia con la marca —por ejemplo, a través de un post, varias stories, un video o con la asistencia a un evento— es algo habitual.
Hay que pensar que cada vez hay más influencers que, aunque no amasen millones de seguidores, han conseguido convertir la publicidad en redes sociales en un trabajo a tiempo completo. Por esta razón, a diferencia de lo que ocurre con periodistas, cuyo sueldo lo proporciona el medio por el que trabajan, los influencers emplean su tiempo en conocer un destino, un servicio, un hotel, de ahí que cada vez más las colaboraciones retribuidas forman parte de los acuerdos.
No obstante, algunos de nuestros clientes —por grandes o económicamente potentes que puedan ser— tienen la política de no pagar a influencers y, en cambio, favorecer el intercambio, precisamente porque sus marcas son sólidas y aspirational incluso para los influencers.
El aspecto de la afinidad: ¿qué es lo que más valoran las marcas en una colaboración con influencers? Sin ir más lejos, autenticidad, credibilidad, entusiasmo y, sobre todo, que sea un brand match. En otras palabras, una sintonía natural entre el influencer y la marca. Además de un contenido de calidad, buscan personas cuyos valores y estilo de vida estén alineados con el posicionamiento de la marca.
El aspecto cualitativo: vaya por delante que el número de seguidores no lo es todo en el mundo de redes sociales. Se pueden tener millones de seguidores y, por contra, una interacción muy baja con la audiencia o que ese público no sea al que nos interesa llegar. El engagement es uno de los factores más importantes a tener en cuenta a la hora de embarcarse en una colaboración, así como que su audiencia sea afín con la de la marca. Actualmente, con herramientas como por ejemplo Social Blade se puede conseguir de forma inmediata una radiografía completa de los diferentes perfiles y saber más acerca del grado de interacción con el público.
Asimismo, es necesario analizar el tipo de contenido que genera, con qué marcas ha trabajado en el pasado y de qué forma ha transmitido sus vivencias u opiniones. No será el mismo nivel de calidad el de un influencer que publique una simple imagen con una mención de la marca en el copy, que el de otro, por ejemplo, que haya desarrollado un texto más original, más pensado, para entablar conversación con sus seguidores alrededor de la marca.
Un elemento positivo de las colaboraciones con influencers es que son fácilmente medibles. Podemos saber cuántas personas han visto sus stories, qué alcance han tenido los posts, cuántas visualizaciones ha tenido un video, cuántos likes, comentarios y compartidos ha tenido una publicación… una vez finalizada cada colaboración, es recomendable pedir al influencer un resumen de los impactos generados. De este modo, se podrá determinar si el ROI ha sido el esperado y decidir si en un futuro se quiere volver a contar con este perfil.
